Prodej vstupenek přes velký prodejní portál může být pro pořadatele jednoduchým způsobem, jak svou akci rychle dostat k širšímu publiku. Portál zajistí nákupní prostředí, zpracování objednávky i doručení vstupenky. Z pohledu návštěvníka je vše pohodlné a známé.

Z pohledu pořadatele ale vzniká důležitá otázka: kdo si ve skutečnosti buduje vztah s návštěvníkem?

Pořadatel vytváří program, investuje do marketingu, nese náklady i rizika a stará se o celý zážitek na místě. Pokud však návštěvník nakupuje na cizím webu, pod cizí značkou a bez přímého propojení s pořadatelem, může významná část tohoto vztahu zůstat právě prodejnímu portálu.

A to může mít mnohem větší dopad než jen rozdílné logo v nákupním procesu.

Prodej vstupenky není konec, ale začátek vztahu

Vstupenka není pouze doklad opravňující ke vstupu na akci. Je to také první konkrétní krok, kterým návštěvník vyjadřuje zájem o pořadatele, klub, festival, divadlo nebo kulturní instituci.

Právě v tomto okamžiku vzniká příležitost začít budovat dlouhodobý vztah.

Pořadatel může návštěvníkovi před akcí poslat praktické informace, doporučit doprovodný program, nabídnout související produkty nebo mu připomenout důležité organizační pokyny. Po skončení akce může požádat o zpětnou vazbu, poděkovat za návštěvu nebo představit další relevantní událost.

To vše ale funguje pouze tehdy, když má pořadatel potřebná data o návštěvníkovi a tedy i možnost s ním přímo a smysluplně komunikovat.

Pokud veškerý kontakt probíhá pouze přes externí portál, může pořadatel o tuto možnost přijít nebo ji mít výrazně omezenou.

Návštěvník si často pamatuje místo nákupu

Představme si jednoduchou situaci.

Pořadatel investuje do kampaně na sociálních sítích. Připraví grafiku, video, texty a zaplatí reklamu. Návštěvníka zaujme a přivede ho až k rozhodnutí koupit si vstupenku.

Odkaz ho ale následně přesměruje na cizí prodejní portál.

Návštěvník dokončí nákup v prostředí jiné značky, potvrzení objednávky dostane od jiné společnosti a také případné další nabídky mu může posílat provozovatel portálu.

Pořadatel tak zaplatil za získání zákazníka, ale výsledný vztah se může více upevnit mezi návštěvníkem a prodejní platformou než mezi návštěvníkem a samotnou akcí.

To neznamená, že externí portály nemají v distribuční strategii své místo. Mohou pomáhat s dosahem a přivést nové zákazníky. Problém vzniká ve chvíli, kdy se stanou jediným prodejním kanálem a pořadatel postupně ztratí kontrolu nad celým nákupním procesem.

Jaká data by měl mít pořadatel k dispozici?

Nejde o to shromažďovat co největší množství informací. Důležité je mít k dispozici data, která pořadateli skutečně pomohou lépe porozumět jeho publiku a zlepšit s ním komunikaci.

Podle typu akce může být užitečné sledovat například:

• jak často se konkrétní návštěvníci vracejí,
• s jakým předstihem nakupují,
• jaké typy událostí preferují,
• zda reagují na konkrétní kampaně,
• zda nakupují jednotlivé vstupenky, balíčky nebo permanentky,
• které komunikační kanály přivádějí nejvíce objednávek,
• jak se mění jejich návštěvnické chování v čase.

Taková data umožňují rozlišit jednorázového zákazníka od pravidelného fanouška nebo například návštěvníka koncertů od zákazníka, kterého zajímá především rodinný program.

Komunikace pak nemusí být založena na rozesílání stejné nabídky celé databázi. Může být konkrétnější, relevantnější a pro návštěvníka užitečnější.

Práce s údaji samozřejmě musí respektovat pravidla ochrany osobních údajů, nastavené účely zpracování a preference zákazníků. Správně nastavené prostředí však pořadateli umožňuje budovat vlastní databázi a využívat ji transparentně pro komunikaci související s jeho akcemi.

Vlastní prodejní prostředí posiluje značku

Nákup vstupenky je součástí celkového zákaznického zážitku.

Pokud probíhá přímo na webu pořadatele, v jeho barvách, s jeho obsahem a způsobem komunikace, návštěvník zůstává po celou dobu v prostředí značky, kterou si skutečně vybral.

Nemusí přemýšlet, kdo mu vstupenku prodává, proč byl přesměrován jinam nebo od koho dostane další informace.

Vlastní, takzvané white-label prodejní prostředí může být přirozenou součástí webu pořadatele. Návštěvník si vybere akci, místo nebo typ vstupenky, dokončí nákup a obdrží potvrzení, aniž by opustil prostředí dané značky.

Výhodou není pouze jednotný vzhled. Pořadatel si může lépe nastavit celý proces od první návštěvy webu až po komunikaci po skončení akce.

Závislost na jednom kanálu představuje riziko

Spoléhat se výhradně na jeden externí prodejní kanál může být pohodlné, ale dlouhodobě to znamená určitou závislost.

Pokud se změní obchodní podmínky, poplatky, způsob zobrazování akcí nebo přístup k datům, má pořadatel omezenou možnost situaci ovlivnit. Stejně tak nemá plnou kontrolu nad tím, které další akce portál zákazníkovi nabídne.

Návštěvník může po nákupu vstupenky dostat doporučení na konkurenční události, aniž by pořadatel mohl ovlivnit jejich výběr nebo načasování.

Vlastní prodejní kanál pořadateli umožňuje budovat stabilnější základ, který není závislý pouze na rozhodnutí jiné platformy.

Hodnota zákazníka nekončí jednou objednávkou

Při vyhodnocování prodeje se pořadatelé často zaměřují především na počet prodaných vstupenek a výslednou tržbu. To jsou důležité ukazatele, ale neříkají celý příběh.

Skutečná hodnota zákazníka se může projevit až v čase.

Návštěvník, který si dnes koupí jednu vstupenku, se může za několik měsíců vrátit. Může přivést přátele, zakoupit permanentku, stát se členem klubu nebo pravidelně navštěvovat další ročníky festivalu.

Pokud pořadatel neví, že jde o stejného člověka, vnímá každou objednávku izolovaně. Nemůže jednoduše rozpoznat své nejvěrnější fanoušky, odměnit je nebo jim nabídnout relevantní obsah.

Propojení ticketingu, CRM a jednotného zákaznického účtu umožňuje sledovat vztah s návštěvníkem dlouhodobě, nikoliv pouze v rámci jediné objednávky.

Pořadatel pak nesbírá jen tržby. Buduje vlastní publikum.

Nejde o vlastnictví lidí, ale o vlastnictví vztahu

Návštěvník samozřejmě nikomu nepatří. Rozhoduje se sám, které akce navštíví, jaké značky bude sledovat a jakou komunikaci chce dostávat.

Pořadatel by však měl mít možnost budovat vztah s lidmi, které svou činností získal. Neměl by být odkázán pouze na zprostředkovatele, který stojí mezi ním a jeho publikem.

Moderní ticketing proto není jen o tom, zda systém dokáže prodat vstupenku a vygenerovat QR kód. Je také o tom, zda pořadateli pomáhá poznat jeho návštěvníky, komunikovat s nimi a dát jim důvod znovu se vrátit.

Protože jednorázový prodej naplní jednu akci.

Dlouhodobý vztah s fanoušky může naplňovat akce opakovaně.