Dynamické vstupné umožňuje pořadatelům nastavovat ceny podle atraktivity a poptávky. Namísto pevného ceníku se využívají různé cenové kategorie (např. “běžný zápas” vs. “derby”), předprodejní slevy a průběžné úpravy na základě zájmu. Cílem je motivovat fanoušky i diváky k včasnému nákupu, lépe obsadit méně atraktivní akce a maximalizovat výnosy.

Jak funguje ve sportu

Výzkumy ukazují, že české hokejové kluby i některé fotbalové týmy už využívají variabilní ceníky. Jednotlivé sektory nebo zápasy se rozlišují podle toho, zda jde o atraktivního soupeře, víkendový čas, televizní přenos nebo playoff. V praxi se tak ceny v předprodeji mohou pohybovat zhruba od 100 do 650 Kč – levnější zápasy jsou na nižším konci a šlágry na konci vyšším. U některých klubů je systém nastaven tak, že základní cena se během sezóny mění: pokud roste poptávka, cena se zvyšuje o desítky korun; u méně žádaných utkání se naopak mohou objevit slevy.

Ve fotbale se objevuje podobný přístup: některé kluby nabízejí vstupenky do určitého data výrazně levněji (např. “early bird”), přičemž v den zápasu je cena o 20–50 Kč vyšší. Předem definované cenové kategorie rozlišují atraktivní soupeře a běžné zápasy, aby klub předešel frontám u pokladen a získal přehled o poptávce.

Jak funguje v kultuře

Podobné principy se prosazují i v kulturních institucích. Jedna regionální filharmonie oznámila, že pro vyprodané cykly zavede pravidlo „kdo dřív přijde, platí méně“ a zároveň upraví ceny abonmá o několik procent. Divadla kombinují dynamické vstupné s věrnostními kluby: za roční poplatek (řádově několik set korun) získají návštěvníci přednostní nákup a výrazné slevy (například 50 % na první měsíc sezony). Velké národní divadlo uvádí, že ceny sedadel se mění podle termínu představení a obsazenosti, ale během pětidenní rezervace zůstávají stejné. To poskytuje jistotu, že během krátké doby cena nezdraží.

Přínosy a dopady

• Motivace k včasnému nákupu: Pro fanoušky se vyplatí koupit lístek s předstihem; rozdíl mezi early‑bird a “game‑day” cenou může činit 30–50 Kč. U kultury se slevy mohou dosahovat i 50 % v rámci členských programů.

• Flexibilita cen: Kluby a organizátoři mohou zdražit atraktivní zápasy a zlevnit méně žádané, aniž by plošně zvyšovali ceny. To pomáhá vyrovnávat tržby a zaplnit sály nebo tribuny.

• Transparentnost pro fanoušky: Úspěšné programy doplňují dynamické ceny věrnostními kluby nebo garantovanými cenami pro abonmá; divák tak ví, že se mu vyplatí včasný nákup nebo dlouhodobé členství.

Jaká data vyplývají z případových studií

Zkušenosti ze sportu i kultury ukazují, že dynamické vstupné může přinášet hmatatelné výhody:

• Nárůst tržeb o jednotky až desítky procent: Model založený na reálných datech z koncertního trhu prokázal, že dynamické ceny kombinované s průběžným učením o poptávce dokážou zvýšit příjmy o 8,15 % oproti statickému ceníku. V reálné hokejové lize dokázal automatický systém s 15 cenovými aktualizacemi navýšit tržby o 13,3 % u více než 7 000 vstupenek. Jiný klub, jeden z prvních uživatelů dynamických cen v baseballu, evidoval v první sezóně 500 tisíc USD dodatečných příjmů a v následujícím roce celkové navýšení tržeb o 7 %.

• Vyšší hodnota týmu a investic: Analýza dvou desítek sezón MLB zjistila, že variabilní (předem odstupňované) ceny zvyšují příjmy o 4,2 % a hodnotu týmu o 9,5 %, zatímco samotné dynamické ceny bez předprodejních úrovní nemají statisticky významný vliv.

• Rychlá návratnost investice: U velkých akcí s více než 5 000 míst a obsazeností 60–90 % mohou výnosy z dynamického ticketingu převýšit náklady na implementaci pětkrát až dvacetkrát. To dokládá, že inteligentní úpravy cen se vyplatí i finančně.

Závěr

Dynamický ticketing se v Česku postupně uplatňuje ve sportu i kultuře. Umožňuje pořadatelům lépe reagovat na poptávku, rozložit prodej v čase a optimalizovat výnosy, zatímco divákům dává šanci získat levnější vstupenky při včasném nákupu. Přestože implementace vyžaduje kvalitní analytiku a komunikaci s fanoušky, zkušenosti z praxe i akademických studií naznačují, že vhodně nastavené dynamické ceny mohou navýšit tržby o několik procent, přispět k zaplnění méně oblíbených akcí a dokonce vést k vyprodání jednoho či více zápasů či koncertů navíc během sezóny.